致离我们远去的董明珠时代

廖淦

跟踪格力有一年了（虽说对行业的认识依旧是那么肤浅），之前说要写一篇文章来批评格力电器的现有策略，一直拖到了现在，今天简要点评一番。$格力电器(SZ000651)$
今晚格力电器出来消息：要斥资百万，二十年来第一次打价格战。这个结果其实并不那么让人意外，毕竟中报出来以后，格力在中期业绩说明会上，就说接下来会适当降价，把市场份额抢回来。

简要回顾一下格力电器的发展历程。
格力电器最初是珠海的一家普通的小电器厂。客观的说，格力电器的辉煌是由董明珠的加盟开始的，但这丝毫不能抹灭朱江洪的功劳。朱江洪是格力电器的前任董事长，搞技术出身，抓住研发和质量。在他的领导下，格力电器在产品质量方面打下了很好的基础。董明珠加盟以后，从销售员做起，开创货到付款的先河；做到经营部长，开始淡化销售员的个人作用，推动格力控股下的区域销售公司的建设。在朱董配的格局下，格力始终专注于空调行业，重视保证产品的高质量和研发建设的高投入，同时坚持差异化的品牌策略（二十年未曾降价），打造自有渠道，重视和经销商共同分享发展的成果（京海参股格力）。朱江洪退休、董明珠当政以后，格力依旧延续了之前的方针，同时在冷链产业链上做了一些轻微多元化的拓展。如今是空调行业当之无愧的领头羊。

格力电器的成功因素
格力最大的优势不是它的研发，不是它的产品，而是——最好的渠道+最专注的品牌建设。渠道优势不需要我多说了。很多人认为格力的成功源自它的产品，其实不是的。空调作为一个工业品，对于普通消费者而言，在质量上是很难分得出高下的（消费者体验的差异很大，没几个人懂具体空调参数）。
比较容易被忽视的是格里长期以来专注而又有效的品牌建设。“好空调，格力造”，“格力掌握核心科技”，“格力空调6年保修”，以及董明珠在任何公共场合那永远的话题——“格力是最好的空调”，都在过去的20年专注而有效的在进行品牌建设。以至于现在普通老百姓都把格力空调当做国产空调第一品牌，反映在价格上，格力也是最贵的。

电商改变了一切。
世事难料，电商的出现改变了一切。格力原来的两大优势之一——渠道优势——一下子变成了最大的劣势。很多人跟我说，空调是半成品，需要安装。对，我承认，空调半成品的属性帮格力把电商的威胁延后了好几年。但现在再也没法拖延下去了。现在很多方式都可以解决安装的问题了，无论是第三方安装，还是线下的专卖店上门安装。以格力的竞争对手——美的集团为例，它的送货区域已经遍及全国，2014年半年度主营收入777亿，线上收入40亿，线上收入占比已经超过5%（预计全年能超过7%-8%），同比增长40%。海尔集团的电商配送范围也已经覆盖了全国大部分城市。而格力在天猫上仍然只有可怜的——两三个省——的覆盖范围。
格力其实很早就提出了电商的发展战略，至少在我关注它之前，它就有提过“已经在探索线上销售”的说法。电商的成本优势又是如此的显而易见。以董明珠的风格，很难想象有什么事情可以让她拖延那么久。我个人看来，制约格力电商之路的发展可能性有两个：1、董明珠认为它的线下渠道足以抗衡对手的线下+线上；2、推进电商的线下阻力太大。
第1点的可能性应该不大，但也不被排除。至少董明珠在和雷军打赌的时候都还会说“只要我和马云联手，世界就是我的”。但她可能没有把电商的重要性摆正。
第2点应该是主要原因。众所周知，格力的渠道下沉是最深的，格力的专卖店和零售店是最多的。而电商的要义，本就是要消灭经销商环节的中间成本，消灭千千万万大街小巷的夫妻店，让渠道尽可能的扁平化。这，无异于让格力自断一臂，因此，推进电商阻力之大，可想而知。
可能连董明珠也没想到电商的发展会如此之快，转眼间渠道优势就变为了渠道劣势。“五年再造一个格力”的口号还犹在耳边，改革却成了两难。推进电商渠道改革，首先意味着自己要放弃自己原有的渠道优势，要面临来自渠道的阻力和动荡（京海肯定会反对），要面临一段未知的阵痛时期（每年新增200亿就不要想了）；不推进电商渠道改革，至少短期内渠道优势还在，而且空调需求的主要增量是在农村，是在电商和物流发展比较薄弱的地方，至少可以拼一下，至少企业和渠道在短期内是稳定的。
是的，正是在这种侥幸和求稳的心理下，格力的电商之路一直拖到了今天。格力的第一个200亿实现的很顺利，第二个200亿相信在促销的帮助下也能实现，但越往后会越艰难。格力如果现在就开始做渠道转型，那格力至少还掌握着品牌优势（假设电商渠道彼此差不多）；但格力如果只是通过降价和促销来“治标”，那么长此以往，格力连仅有的品牌优势也将难以保持。目前来看，格力正在这条路上越滑越远。
不管是哪一种可能性，格力的辉煌都在逐步从顶峰滑落。我们无法苛求一个工业思维已经做到极致的人同时还能在互联网思维上做到极致，这太难太难了。

后话
以2014年10%的净利润增长率来估计，格力电器的估值仅为7倍PE。这个估值至少在数字上充满了安全边际。但这一切都是以透支未来为代价来实现的，股价不断走低的事实也反映了市场的这种担心。给予格力电器中性评级。

致离我们远去的董明珠时代！

只争朝夕
2014年9月26日