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—————————————————————————————————————————————2010-12-28 10:01:28 新浪博客 股民老K
（《影响力》，罗伯特B西奥迪尼著，芒格推荐的另外一本书，我很喜欢。
我认为芒格的格栅式的智慧许多来自《深奥的简洁》和《影响力》，前者讲述了大至整个宇宙细小至人类的复杂系统背后简洁的规则，后者则分析了人性的各种偏见和习性，这两者造就了世界上的光怪陆离，也造就了股市这个看似复杂的系统。像格雷厄姆所说，几十年过去了，许多行业都发生了显著的变化，繁荣的衰败了，衰落的重新繁荣，但是，亘古不变的是人性。巴菲特也曾说，他总是尽量避免陷入容易导致人性错误的投资陷阱。所以我再读一次，给自己与生俱来的人性再敲敲警钟吧
另外，网友们读完此书，再读芒格1995年在哈佛法学院的经典演讲：人类误判心理，就容易理解多了。）
第一章 影响的武器
1.
雌火鸡会满腔热情地拥抱一个天敌，仅仅因为它发出了“嘁噗嘁噗”的声音；她会毫不留情地虐待甚至杀害自己的后代，也仅仅因为它没有发出这种声响。/
生态学家告诉我们，雌火鸡的这种做法尽管荒谬，却并不罕见。/
固定行为模式的一个基本特征就是，组成这个模式的所有行为，每一次都是以同样的方式、按照同样的次序出现的。我们可以设想，这个模式是被录在磁带上然后植入这些动物体内的。...卡嗒，特定的磁带被启动了；哗，一系列标准的行为放了出来。/
看到启动特征可以如此轻而易举地让低等动物做出一些不合情理的蠢事，我们可能免不了有几分洋洋自得。但是，...首先，这些动物的下意识反应在绝大多数情形下都是很合适的。...第二，我们自己体内也有类似的事先录好的磁带。/
哈佛心理学家蓝格做的一个实验：请别人帮忙时，对排队等待复印的人说：“对不起，我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机？”，60%的人会答应；“对不起，我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机？因为我有急事。”，94%的人会答应；看起来是“有急事”导致这种现象，但实际上不是，说“对不起，我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机？因为我要复印几页纸”。还是有93%的人会答应。所以，...是“因为”这个启动了实验对象下意识的依从反应，尽管因为后面没什么值得让他们依从的原因。但只要听到“因为”这个词，咔嗒，哗。/
卖不出去的绿松石珠宝将所有价格都翻个倍，反而都卖出去了，因为这些顾客都是生活优裕却对绿松石宝石一无所知的度假者，他们依赖的是“昂贵=优质”的公式。有很多研究都表明，当人们对一件商品的质量没有把握时，的确经常使用这个公式。
2.
在我们的生活中处处可以见到这种下意识的模式化行为的影子。在很多情况下我们选择这样的方式来提高效率，而在其他情况下我们发现自己根本就别无选择。/
当我们的生活空间变得越来越充满了刺激也越来越复杂多变时，我们也必然越来越频繁地依赖捷径来应付这一切。/
联邦航空管理局的空难调查官发现，在很多事故中，机长所犯的错误都很明显，但手下的飞行员却没有针对这个错误采取任何行动，终于导致了飞机的坠毁。...飞行员依赖“专家的话一定是对的”这条捷径，...
3.
在我们中间，也不乏对我们的弱点了如指掌的人，通过模拟一些启动特征，来诱发我们特有的下意识的反应。...大多数情况下，我们已经不再意识到它们的存在。但是对于某些人来说，这些原理却都是看得见摸得着而且马上可以拿来运用的武器——这就是自动影响的武器。/
一个老板在帮一个客户试衣服时，总是会承认自己耳朵有点毛病，等顾客挑好一套衣服询价时，他总是问店铺后面做裁缝的兄弟，“哈里，这套衣服多少钱？”哈里抬起头来，报出一个比那套衣服实际价格高出很多的数字“42块”，老板装做没听清楚，告诉顾客，“他说是22块”，很多顾客会赶紧把衣服买下来，并匆匆离开。（老K注：商店里面“原价NN，现价NN”就是玩的这个游戏）
4. 对比原理。...如果我们在放下一样轻的东西之后再提起一样重物，就会觉得第二样东西比单独去拿时还要重。/
三桶水，一桶热水、一桶室温的水、一桶冷水，把左手放进热水，右手放进冷水，然后再同时放进室温的水中，会觉得原来放在冷水中的手觉得这是热水，而原来放在热水中的手却觉得这是冷水。/
做生意的人，先给顾客看比较贵重的商品是绝对必要的。然后再看便宜一点的，就容易卖出去。（老K注：牛市下来的半山腰比熊市的顶还要高；新手死在山顶上，老手死在山腰上；股市里的温水煮青蛙，这些都是由于对比原理造成的。2007年牛市时，许多基金经理说股市不会再给人3000点以下买入的机会了，而现在，同样是这些人说，即使是明年，3000点也很难逾越。）
第二章 互惠
1. 互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。/
由于互惠原理的影响力，我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等等。/
我们每一个人都知道遵守这个原理合乎社会给我们订立的行为规范，而违背了它却会遭到无情的唾弃和嘲弄，甚至会被戴上像乞讨赖账、忘恩负义之类的大帽子。/
在互惠原理的影响下，人们很轻易地就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。/
克里西纳社会进行募捐时，会在大街上给毫无准备的人们先送上一朵花或别的礼物，如果人们拒绝，会坚持说：“不，这是我们给你的礼物。”，而只有到了这个时候，当互惠原理已经被悄悄地启动了之后，捐款的要求才被提出来。／......由此看来，我们与克里西纳对抗的方式是避开它们，而不是顶住他们赠送的礼物所带来的压力，这件事本身就证明了互惠原理的社会价值。/
研究人员发现，如果在寄给人们调查问卷时也附带寄去一些钱作为礼物，而不是答应他们在回答问卷以后再寄去同样数目的钱作为回报，可以明显提高问卷的回收率。/
一般来说，生意人发现，在收到一件礼物之后，顾客们有可能会购买他们本来会拒绝的商品或服务。/ 有一个问题是，“我给予”的将来时是什么？结果有一个学生信心十足的回答道：“我索取。”虽然他可能犯了一个语法错误，但他对一条更博大的社会原理却掌握得完全正确。/
有一种治疗心脏病的药的安全问题曾经引起过许多争议。而研究发现，在所有发表了文章支持这种药的科学家中，百分之百都曾经接受过制药公司的资助。但在对这种药持批评态度的科学家中，只有37%接受过类似的资助。
2.
“免费试用”的妙处在于，免费试用品也是一种礼品，因此也可以把互惠原理潜在的力量调动起来。...他们可以是用真正的柔道大师的方式，把与礼物紧紧联系在一起的让人产生负债感的自然力量释放出来。/
著名法国人类学家马塞尔毛斯在描述人类文明中的送礼过程以及与此有关的社会压力时说过这样的话：给予是一种义务，接受是一种义务，偿还也是一种义务。/
回报的责任感是互惠原理的核心所在。/
由于互惠原理对人类社会的进步起到了很大的作用，这种负债感对每一个人来说都是一副迫不及待要卸下的重担。/ 一个人如果接受了人家的恩惠却不打算回报，在社会群体中是极不受欢迎的。（老K注：“滴水之恩，当涌泉相报”，还是“忘恩负义”？人类社会的文明史注定了大多数人都会欢迎前者，厌恶后者）
3. 互惠原理还有另外一面：如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。/ 这个简单的技巧可以称为“拒绝——退让”策略。先提出一个较大的，对方可能拒绝的请求，待对方拒绝后，再提出那个小一点的，真正请求。如果请求提得很巧妙，对方会认为第二个请求是你做出的一个妥协，而互惠原理会让对方也觉得应该做出一个妥协，于是，第二个请求就被答应了。/
这种“先大后小”的策略成功的原因还有另外几个，其中一个跟我们在第一章谈到过的对比原理有关。/
互惠原理和认知对比原理结合在一起可以产生出一种可怕的力量。而“拒绝——退让”策略正是这两者结合在一起的产物，因此它的效果也可以是十分惊人的。（老K注：买东西时，双方的谈价蕴含着丰富的“拒绝——退让”策略。）
4.
在互惠原理这样源远流长而又根深蒂固的社会规则面前，个人的力量实在是十分渺小的。事实上，由于互惠原理的影响力一旦被启动几乎就无法逃遁，唯一的办法也许就是根本不要让这个原理运行起来。...一概拒绝别人的恩惠...当一个请求被提出来的时候，很难分辨这到底是一个诚实的请求，还是一个有预谋的盘剥企图的第一步。/
我们应付的办法：互惠原理指出恩惠必须用恩惠来报答，但并没有说诡计也必须用恩惠来报答。
第三章 承诺和一致（脑子里的怪物）
1. 几个加拿大心理学家进行过一项实验，发现了赛马场上赌客们的一个有趣的特点：一旦下了注，他们对自己挑中的马立刻信心大增起来。当然，这些马得胜的概率一点也没变。/
原来，我们都有一种要做到（而且显得）与过去的行为相一致的愿望。这种愿望导致了一种常用的社会影响的武器：承诺和一致。...这种武器也深藏在我们心中，不动声色地主宰着我们的行动。我们要让自己相信，自己做出了明智的选择，而且毫无疑问地，自我感觉相当良好。（老K注：赌马的实验跟我们买股票非常类似，许多人没买股票之前，觉得成功的概率是70%，买入股票后，觉得成功的概率一下子变成了99%，而其实还是同一支股票，概率没有变。这点人性非常难避免，即使在第一遍看完这本书后，我意识到了这个问题，但还是很难从心底里根除杜绝，唯有时刻用客观理性来提醒自己。）
2.
自相矛盾普遍被认为是一种不良的品性。如果一个人的信仰、言辞、行为相互矛盾，这个人就会被看作优柔寡断、头脑混乱、两面三刀、甚至有精神病。而另一方面，高度的一致则是和坚强的个性和优越的智力联系在一起的，是逻辑、理性、稳定和诚实的核心。——有时一致甚至比正确还重要。/
日常生活很复杂，对我们的脑子是一个严峻的考验，而保持一致让一切变得更方便、更容易、也更有效率。/
当然，机械地保持一致还有第二个更致命的诱惑。有时候，不是思考过程的艰辛，而是思考的严峻后果，让我们避之唯恐不及。/
对于一些事物的令人不安的一面，我们宁愿视而不见。/
立场一经选定，以后固执地坚持这个立场就是很自然的事情了。
3. 慈善机构就经常采用逐渐增加承诺份量的方法来引诱人们最终做出很可观的奉献。/
这种从小到请求开始最终达到对大的请求的依从的策略有一个名字：入门策略。（老K注：即得寸进尺）/
利用一个小小的承诺来塑造一个人的自我形象。一旦你把一个人的自我形象变成了你想要的样子，他很自然地就会答应你的一系列请求，只要这些请求与他的这个新的自我形象相吻合。/
谈判大师亨利基辛格就指出，前埃及总统萨达特的成功在很大程度上就是因为他总是硬塞给别人某种声誉。而这些人如果想要保持这种声誉，就必须采取有利于萨达特的行动。/
“把东西写下来有一种神奇的力量”/
书面声明之所以在真正改变一个人方面特别有效，一个重要的原因就是很容易把它们公之与众。...越是公开的承诺效果就越好。...公开做出的承诺的确更可能导致随后的固执一致的行为。/
有确凿的证据表明，做出一个承诺所需要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。/
以说服他人为职业的人最希望看到的就是能够引起我们内心变化的承诺。...这种内心变化会“长出自己的腿来”，也就是说，在保持一致的压力下，这种变化自己就会巩固下来。
4.
卖车时的“抛低球”策略：先以比竞争对手低400元的价格推销，一旦客户决定要买，会自己找出一堆理由来支持自己的选择，让自己相信这一笔投资是明智的。然后“意想不到”的事情就发生了，可能是“忘记”加空调的价钱，可能是别的原因，只要加上400元，就能最终成交，推销员会向顾客强调，加上400元，还是与竞争对手的价钱一样，而且“这是你自己选中的车，对不对？”
5.
要想不受承诺和一致原理的影响，唯一有效的办法就是对这个原理有一个清醒的认识。虽然保持一致通常来说是应该的，甚至是至关重要的，但愚蠢地、机械地保持一致却是应该警惕的。（老K注：承诺一致原理，这是迄今为止我认为最难避免的人性影响）
第四章：社会认同
1. 在大家都用同样的方式思考的地方，没有人思考得很深刻——瓦尔特李普曼。/
研究表明，配音笑声能使得观众在观赏幽默题材时笑得更频繁也更持久，认为这些内容更加滑稽有趣。而还有一些证据则表明，配音笑声对蹩脚的玩笑最有效。（老K注：谁看过《我爱我家》这样的肥皂剧，就知道什么叫配音笑声了）/
配音笑声明明是假的，却仍然可以左右我们的行动。/ 社会认同原理：我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。/
一般情况下，多数人正在做的事情往往也是正确的，社会认同原理的这一特征既是它的长处，也是它的致命弱点。/
乞丐在乞讨的饭盒中放上一些零钱，假装是前面的人给的，这更容易乞讨成功。
2.
当紧急事件发生时，如果有许多旁观者在场，那么任何一个旁观者出面帮忙的可能性都不大。......每个人都显出一副镇静自若的样子。按照社会认同原理，这件事情被解释成一个非紧急事件。按照拉汤内和达雷的说法，这就是多元无知状态：“每个人都认为既然大家都无所谓，就说明一切都很正常。而与此同时，事情却变得越来越危险，终于达到了某个临界点。这时候，终于有人不再受其他人表面上的镇静的影响，站出来采取行动”。/
实验证明，对一个紧急事件的受害者来说，只有一个而不是一群旁观者在场，也许他或她得救的机会反而更大一些。
3. 社会认同原理也有最能使它发挥作用的条件，其中的一种是：不确定性。当人们对自己的处境不是很有把握时，更有可能根据他人的行为来决定自己应该怎么办。除此之外，还有另外一个条件也很重要：相似性。也就是说，与我们类似的人的行为对我们最有影响力。（老K注：股市让社会认同原理发挥到了极致，绝大部分的散户以及绝大多数的基金经理都受到了社会认同原理强大的影响，喜欢做同样的事情。抵抗这个原理就是逆向、远离大众，而理性中庸的做法是遵循书中给出的建议，见下面的第5条。）
4.
统计表明，对自杀事件的报道使得一些与自杀者有着某些共同之处的人也决定自杀，因为他们觉得自杀成了一种可以接受的正常行为。（老K注：富士康跳楼事件就是这么回事，而且媒体还用了第N跳这样的字眼）/
带宗教性质的自杀行为也是基于社会认同原理。/ 电视上的“普通人”对于某样商品的赞美。
5.
像社会认同这样的自动导向装置不应该得到我们毫无保留的信赖。我们很有必要对这个装置进行定期检查，与来自其他来源的证据进行比较，看看他们是否吻合，这包括客观事实，过去的经验，自己的判断等等。
第五章：喜好
1. 为影响人而交朋友：建立起一种友谊，也就是说让我们喜欢他们。/ 外表漂亮的人在社会上有很多优势。/
研究结果表明，我们经常会下意识地把一些正面的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等。当我们做出这些判断时，一点也没察觉到外表在这个过程中所起到的作用。/
如果外表的吸引力并不是一个决定因素，那么还有别的因素，其中突出的一点就是：相似性。我们通常都会对与自己相似的人更有好感。...推销时可以说跟客户喜欢差不多的东西，博取好感。/
称赞、奉承也会让对方喜欢你。/ 熟悉可以导致喜爱，大家一般喜欢熟悉而不是陌生的事物，对接触过的事物更有好感。/
外力或共同目标的压力会让相互竞争的对手去感受对方的通情达理、有价值。/
拼板教室的学生合作对不同种族学生之间的友谊很有效。...在建立人们之间好感的过程中，合作起到了至关重要的作用。/
坏警察发完脾气，好警察扮友好、同心协力，诱供。/
正面关联：爱屋及乌。...利用当前热点做广告，就是试图建立一种关联。...人们总是把自己和好的事物联系在一起，而极力与坏的事物拉开距离。/
我们总是煞费苦心地彰显正面的联系，掩盖负面的联系，以使旁观者对我们有更高的评价因而更喜欢我们。
2.
抵御喜好因素的影响力的方法就是：不要试图去识别所有那些导致我们好感的因素并防止它们起作用，而是把注意力放在自己是否已经对一个依从业者产生了过多的好感这一事实上。如果我们发现自己对一个依从业者的喜爱已经超出了正常情形下应有的程度，那就是我们警觉起来保护自己的时候了。（老K注：千万不要爱上你的股票）
第六章 权威
1. 深深植根于我们心中的对权威的责任感。/
密格兰实验的最主要的发现就是，具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。/
当我们年幼的时候，老师和父母就是我们心目中的权威人物。我们发现听他们的话是很明智的——这当然是由于他们拥有更多的智慧，但另一方面也是由于他们就是决定赏罚的人。成年以后，因为同样的原因，我们还是愿意接受权威的忠告，只不过现在的权威人物变成了老板、法官和政府。/
由于在权威面前思考似乎成了一件多余的事情，因此很多人就放弃了思考。/ 医生开错药，护士一眼看出错了，可是照办。/
头衔是最难也最容易得到的权威象征。...一个教授在机场、酒吧与陌生人交谈很开心，但一旦说出自己教授的头衔，交谈的气氛马上就变了。他们开始对他充满了敬意，对他的见解也唯唯诺诺。/
实验证明，95%的护士在接到一个自称医生的电话指示后会冒然给病人用药。...令人深省的结论：这两个脑力资源中的一个实际上等于不存在。/
人们一方面对一个具有权威头衔的人一味盲从，另一方面也会对缺乏权威头衔的人的意见机械地加以抵制。/
第二种能够启动我们机械依从反应的权威标志是衣着。...行骗者穿上警察的服装冒充警察。
2.
一种自我防卫的最基本的方法就是对权威保持高度的警觉。有了这种警觉，同时也意识到权威是多么容易假冒，在遇到有人想要利用权威来影响我们的场合，我们自然就会采取一种比较谨慎的态度。/
关键就是以一种尽可能简单的方法分辨两种情况：什么时候应该听从权威的意见，什么时候则不应该。/ 对自己问两个问题：“这个权威是不是一个真正的专家？”，“这个真的专家会不会对我说真话？”
第七章 短缺
1. 物以稀为贵。/ 有趣的是，与希望获得一样东西的渴望相比，害怕失去同样价值的东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。/
对短缺原理最直接的应用也许就是“数量有限”策略，也就是告诉顾客某种产品供应短缺，不能保证一直有货。/
与数量有限技巧相对应的是“截止时间”策略，也就是对顾客获得依从业者提供的商品的机会加上时间限制。/
短缺原理影响力的两个主要力量来源，一是捷径，二是当一种机会变得比较难得时，我们也就失去了自己的一部分个人支配权自由。我们不能像以前一样自由的获得自己想要的东西时，就会通过各种卓绝的努力来抵抗这种干扰，来维护自己的支配权自由。...2岁的小男孩总是把手伸到一个透明有机玻璃的背面去拿玩具，而不是拿透明有机玻璃前面的同样的玩具。对限制他们获取自由的行为，可怕的2岁式的反应：直接对抗。/
在一种信息被禁止以后，我们总是更想得到这种信息，而且往往会给予更高的评价。
2. 当供应由充足变为短缺时，人们对小甜饼产生了比供应一直短缺时更积极的正面反应。/
詹姆士指出：当经济条件和社会条件改善之后又发生短暂而急剧的倒退时，就是我们最有可能看到革命和动乱的时候。/
人们不仅在某种东西变得短缺时更想要得到它，而且在面临竞争时，得到它的愿望又更加强烈。（老K注：拍卖行就是干的这事啊。）/
情人间的竞争。商场大降价时的竞争。/ 当我们看到自己想要的东西变得很难得到时，难免有些焦躁不安，而在有直接竞争的情况下，更是容易变得情绪激昂，目光短浅，感情冲动。当这种内在的冲动上升时，我们的认知能力和理性思维却在节节败退。（老K注：这一段一般性的描写用在追涨的股票投资人身上正合适啊！）
3.
每当我们面临某种短缺的压力时，一定要问自己：“我们为什么想要这件东西？”，如果我们是为了使用它的功能，那么我们应该记住，不管这样东西的供应是否充足，它的功能是一样的。
第八章 立即生效的影响力（自动化的时代，原始的依从）（老K注：这一章是总结）
1.
我们的思维方式也有它的极限。而且为了提高效率，我们有时候也必须从耗时的、复杂的、全局的决策方式退却到自动的、原始的、单一的反应方式。/
由于我们这个物种拥有其他动物无法比拟的复杂思维能力，我们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅速、信息如此丰富的世界，以致我们不得不日益频繁地依赖我们早已超越了的动物的反应来应付自己的生活。这样做的结果有时候是灾难性的。
2. 在某些科学领域，比如说物理界，知识量据说每8年就翻一倍。/
信息和选择之所以以排山倒海之势向我们扑来，是与技术的不断进步分不开的。/
信息时代并不等于知识时代，因为信息并不等于知识，信息要经过处理，包括接触、吸收、理解、整合和保留——然后才能转化为知识。/
我们越来越多地把注意力集中到了一些通常比较可靠的片面特征上。片面特征的确可靠时，使用捷径并没有错。但是，当这些通常可靠的信息由于某种原因变得不那么可靠时，也会导致我们采取错误的行动和做出错误的决定。
3.
如果一个依从业者用伪造的证据来启动我们的捷径反应时，面对这种欺骗我们的企图，我们应该有意识地运用抵制、威胁、对质、责问或任何其他方法，来以牙还牙。（老K注：我在进行证券分析时，许多信息源是基于长年的公开数据，而这也可以看成了解公司价值的捷径，如果企业长年造假来破坏这种捷径，那么......杀!）
（完）
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发表于 2011-12-17 11:05:58
