转载：茅台与五粮液的恩怨情仇

2019-3-29 09:20| 发布者: 采编员| 查看: 2038| 评论: 0|原作者: 但斌|来自: 新浪博客

摘要: 茅台与五粮液的恩怨情仇原创：江湖豆腐港股那点事昨天作者 | 江湖豆腐数据支持 | 勾股大数据 3月27日晚间，五粮液发布年报称，公司全年营收400.3亿元，同比增长32.61%；归属上市公司的净利润133.84亿元，同比 ...

茅台与五粮液的恩怨情仇原创：江湖豆腐港股那点事昨天作者 | 江湖豆腐数据支持 | 勾股大数据 3月27日晚间，五粮液发布年报称，公司全年营收400.3亿元，同比增长32.61%；归属上市公司的净利润133.84亿元，同比增长38.36%。这是五粮液近年来实现过的最高增速。不少主流媒体在报道这则喜讯的时候，都提到了五粮液一直在推进的供给侧改革。这是一种皮里阳秋的写法。中国的主流媒体总是喜欢用这些普通读者难以get到的点来表达自己的幽默感，吃瓜群众们称这种现象叫“冷笑话”。 28日，五粮液股价盘中创下历史新高，市值突破3500亿元，比贵州茅台市值的三分之一要多出一些来。股价新高的今天，本是应该举杯相庆的日子，然而如果你了解中国白酒行业的江湖往事的话，大概就会明白，五粮液的这杯庆功酒多少有些苦涩。想当初贵州茅台上市时，市值不到五粮液的一半，在中国白酒市场里更是被五粮液摁在地上反复摩擦，然而世事难料，今天的茅台已经让五粮液难以望其项背了。这就是“三十年河东，三十年河西”！ 1 一时瑜亮赤水河，是长江上游的一条支流，因河流含沙量高、水色赤黄而得名。它起于云南镇雄，东流入梯子岩，经贵州毕节、金沙，入仁怀、赤水，再至四川合江县入长江。长江有许多支流，赤水只是其中很普通的一支，如果不是因为著名的“四渡赤水”战役，大多数中国人可能都没有听说过“赤水”这个名字。仁怀县处于赤水河中下游地区，这里地理偏远，也没有什么特别的土特产，除了茅台。有关于茅台，最著名的一个故事应该是1915年万国博览会上的那段。据说是在1915年2月20日，当时巴拿马万国博览会在旧金山举行，土陶罐装的茅台酒在博览会上无人问津。中国代表陈琪眼见茅台评奖无望，急中生智，佯装失手，摔了一瓶茅台酒，顿时浓香四溢，招来不少看客。中国代表乘机让人们品尝美酒，不一会儿便成为一大新闻而传遍了整个会场。评委们反复品尝后，向茅台酒补发了金奖。这个故事真伪不好评判，但它是个好故事。在那个国运不济的时代里，茅台酒能在大洋彼岸大长国人志气，它带来的精神激励效果和霍元甲击败大力士是一样的。许多年后，茅台的后人们在这里生发出了很多营销花样，这正印证了一句古谚：“前人栽树，后人乘凉”。除了子品牌的扩张之外，其实那些年五粮液还在多元化上犯了很多错误。比如当初搞了一个制药集团，号称“亚洲第一流”，后来干脆不提了，项目无疾而终；比如1997年建了一个5万吨的酒精生产线，结果刚投产就停产；比如还搞了个亚洲威士忌项目，最后也是一地鸡毛。为什么会踩这么多坑呢？这是个问题。但其实，这些坑基本上都是在顺风顺水的时代里自己给自己提前挖的。 3 国酒之争 1999年，五粮液重返国宴，当时号称“国酒”，风光无限。2001年前后，五粮液为了坐稳“国酒”的位置，在许多媒体上以“国酒五粮液”为宣传口号。 2001年8月，茅台上市，市值不到五粮液的一半。当时的资本市场坊间评价：“国酒茅台，不过尔尔。”为了“国酒”这两个字，茅台走上了申请商标的道路。 2001年，茅台开始申请“国酒”商标。如果这个商标能弄下来，从此之后，中国白酒江湖的武林盟主将由茅台永续性地担任下去。所谓“千秋万代，一统江湖”，大致也就是这样了吧。然而茅台的“国酒”商标一直没有申请下来。在过去十多年里，茅台屡败屡战，先后9次对“国酒”商标提起申请，均未成功。 2012年7月，国家商标部门公告称“国酒茅台”商标已过初审，当时外界以为茅台这次志在必得，然而审核结果遭到了几乎所有酒企的反对。五粮液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒业等企业均认为“国酒”商标不应被茅台注册独占，在短短3个月公示期内，国家商标部门共收到异议书95件次。商评委只好将初审结果否了。 2016年1月，茅台集团特意出钱拍了一部电影《国酒》。这部电影讲述的是1915年，茅台酒在美国巴拿马万国博览会上获奖之后，酿酒世家曹、程两家人的纷争。观众们心里都知道，那一年万国博览会上，茅台和五粮液都拿了金奖，所谓曹、程两家人的故事，说的还能是谁呢？ 2016年末，国家商标部门决定对“国酒茅台”商标不予注册，但2017年，茅台集团又向商评委提出复审申请。 2018年5月25日，商标委再度决定对这一商标不予核准注册。 7月下旬，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，起诉商评委，要求商评委撤销不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。除了起诉商评委，茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为第三人。但是，到了8月13日晚间，事情忽然有了戏剧性的变化。茅台官网发布声明称，放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销此前对商标委和当初对“国酒茅台”提出商标异议的31家白酒企业的诉讼申请，并向国家商标评审委员会致歉。几天后，茅台董事长李保芳甚至还给汾酒掌门人李秋喜写了一封致歉信。关于茅台的撤诉，不少商界人士认为，分寸拿捏的恰到好处。因为继续坚持下去胜算不大，但茅台9次申报，为“国酒”二字奋战17年，态度立场已经让它赚足了市场影响力，它即便没有这个商标，也已经足够了。商标之中没有国酒，但人心之中已经有了国酒。 4 此消彼长若论营销，五粮液那些年也没闲着。 2005年，五粮液给国家博物馆送去了一个 “国宝”，那是一块泥巴，但它不是普通的泥巴。宜宾五粮液有16口明代古窖池，那是我国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池，这可是五粮液的“镇宅之宝”，这一小块泥巴就取自这16口古窖池。五粮液用这一块国宝泥巴做了大量的品牌营销，让中国人对这16口古窖池充满了神秘的敬畏，但是没想到后来出了尹孝功事件。尹孝功是宜宾酿酒世家的传人，他对媒体宣称，这16口古窖池是尹家祖传的产业，只是租给五粮液厂使用，但双方后来起了纠纷，他不想续约了。按照他的说法，尹家商号叫做尹长发升。这个商号明代就有，窖池也是明代就有的，其中有五个窖池建于明代成化年间。窖池是尹家祖传，产权从未变更，传了二十几代人了。尹家与五粮液厂之间有租约，约定1952年的11月12号起，至2009年12月31号租约有效。尹孝功称，1982年，宜宾市认定房屋内的16口酒窖产权属于尹家，但鉴于五粮液酒厂一直使用，决定由酒厂作价8万元收买，但五粮液不买，嫌贵。之后政府出面调解，尹家同意降价到5万，结果五粮液还是不肯出钱。1995年以后，发达了的五粮液买下了酒窖上面的房屋，于是认为16口酒窖也属于自己所有。当然尹孝功的陈述也是他一面之词，不好说真伪。试想，窖池里的一块泥巴都能成为国宝，为什么五粮液连5万块钱都不肯出呢？逻辑上来说，这个事儿也有点玄乎。这场官司前前后后打了8年，剧情相当狗血，直到2018年3月，最高人民法院才驳回了上诉。尽管官司赢了，但这事儿怎么看都不是什么光彩的事情。 2009，五粮液又因涉嫌“三宗罪”，被证监会立案调查。查着查着，就查出五粮春有点问题，参与经营的人里，有五粮液集团领导家属。那年的股东会上，各方唇枪舌剑骂声一片，有领导拍桌子说：“骂得好！骂吧！但骂解决不了问题！” 2012年，三公消费受限，许多酒企的日子都难过，五粮液也一样。之后有媒体称五粮液疑似组织经销商从银行贷款用于订货打款，虚增20亿营收，结果此事引起轩然大波。 2013年，五粮液失去了营收第一的宝座。 2017年高端白酒销量在5万吨，其中茅台销量3万吨，五粮液1.5万吨。现在，五粮液官网上，仅五粮液系列就有41个种类，加上系列酒，种类高达120多个。这还是在五粮液调整策略，多次清理品牌的结果。 5 结语昨晚，五粮液发布2018年财报，无论营收还是利润，数据都相当亮眼，许多指标超额完成。公司预计2019年营收目标500亿元，增长25%。这是五粮液今年来业绩最好的一年。明晚，茅台出业绩，猜猜看会将如何呢？白酒这个产业啊，胜负的关键就在于品牌。还是大领导水平高，那么多年前就一语中的：“要好好保护五粮液这块牌子！”

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